王炸级“种草” 淘宝逛逛是怎么做到的?

发布日期:2022-03-08 13:40   来源:未知   阅读:

  没有人能够忽视它的力量,它的背后不仅是全新消费方式的象征,更是无数企业、平台想要拿下的堡垒。

  除了小红书、抖音等传统基于“生活方式分享”的社交平台外,电商平台的“种草”属性正在迅速崛起。“种草”正在远离曾经的蛮荒年代,下半场的号角徐徐吹响。

  去年12月,淘宝内测版正式改版,原本的买家秀社区进化为“逛逛”,拿下淘宝首页的一级入口,出现在淘宝底部菜单栏的第二顺位,成为淘宝的中心化内容平台。

  上线近一年,淘宝逛逛月活已经突破2.5亿,与小红书、抖音共同成为三大内容平台。

  今年双十一,淘宝逛逛上线的新功能——种草机,通过搜推一体,缩短种草链路,将创意好物以更高效的方式推荐给了数亿用户。

  随着购物节越来越频繁,平台销量增长走入瓶颈期,购物节模式常态化之后,已经无法满足品牌增长的需求。与此同时,相较于“性价比”,消费升级语境下的消费者更愿意被“种草”转化。

  基于这一市场变化,早在今年双十一到来的前一个月,淘宝逛逛就正式宣告:今年将为双十一打造特别的“双十一种草机”,提前助力商家进行蓄水锁客。

  作为淘宝种草在今年双十一的主阵地,淘宝逛逛就如同一个聚合器,将内容与商品成功聚合在了“种草机”中。

  打开淘宝逛逛,置顶处的搜索框化身超级“种草机”,只需轻轻点击“去种草”,海量优质内容瞬间就被呈现在用户的面前。

  例如,围绕“运动”主题,种草机会通过图文、视频、直播等多种形式,将各式各样的运动内容呈现在用户面前,内容涵盖运动尝试、运动技巧、运动穿搭、器械测评、运动好物推荐等,没有了硬广推荐,真实优质的内容能够令消费者快速找到心中所爱,实现种草。同时,商品和优惠链接会在图文中直接显现,进一步方便消费者选购商品。

  作为一年一度的电商大事,双十一参与商家众多,产品SKU丰富,消费者难以快速选购出自己心仪的商品。针对这一点,“双十一种草机”提前设置了数百万的常用搜索词,通过淘宝AI引擎,将浏览页面推荐给用户,同时推出“种草热榜”,为广大用户提供了“抄作业”的机会。

  作为电商平台,淘宝在“种草”上拥有先天优势。淘宝想要入局“内容”赛道可谓事半功倍,这点,在淘宝逛逛的双十一战绩中便可尽数体现。

  数据显示,在淘宝中,有1/3的订单来自种草。有2.5亿用户浏览了种草内容。

  基于海量优质内容,淘宝逛逛不仅满足了用户的内容种草需求,更是加速了商家的成交转化。

  玩法的推出也要回溯到自己的成长基因来看。作为最早的电商平台之一,淘宝伴随消费者一路成长至今,积累了数以亿计的人群资产,而这也成为了淘宝逛逛的发力点。

  过去淘宝平台的角色更像是一个“中介”,为品牌与消费者搭建信任的交易场。而现在,淘宝逛逛的出现更像是平台内消费的助推器:不仅让交易发生,还要让交易更好、更高效地发生。

  在这一逻辑下,消费者也有了第二重身份:从普通的购物者,变成了好物的分享者。基于此,种草机期间,淘宝逛逛也面向海量用户发出“招贤令”,围绕美食、美妆、时尚、玩物、生活等5大领域给予流量曝光,吸引众多站内达人发布种草图文并,最终集合成“百大种草团”。

  “双十一种草机”期间,淘宝逛逛首次开放“评价搜索”功能,海量用户的真实评价成为了消费者“种草”的种子。

  而真实的评价推动了淘宝逛逛更具生命力。过去,“评价”功能往往只被整合在特定商品下,而如今,“评价”本身也具备种草基因。当海量商品、潮流好物、审美趋势、流行热点都能够在淘宝上发生时,“淘宝逛逛”作为内容平台,也就有了更为重要的存在意义。

  过去,每每提及内容平台,人们首先想到的一定是小红书、抖音等社交媒体;而提到淘宝,它的定位则更加清晰——电商平台。

  长期以来,消费者在社交媒体平台“种草”后,会在电商平台达成“消费转化”,但这种跨平台的转化,令种草的行为链条常常是割裂的。也就是说,从用户通过种草内容,再到电商平台完成拔草(消费转化)的过程之间,存在大量的不可控因素。

  第一:从商家侧来看,“双十一种草机”推出后,更多的流量和最终的成交从内容种草而来。在今年双11,通过内容种草的方式,参与短视频内容的商家,转化率增长超过1倍。

  例如双十一期间,小米品牌在淘宝逛逛发起种草话题#中国青年天生好看#引发全网热议,并获得了4800万次曝光,累计收获种草成交金额超6000万。其中,依托于内容铺设,新品手机成功种草了超360W的品牌新客,实现了销量与声量的全面爆发。

  第二:从消费者侧来看,“双十一种草机”的优质内容成功吸引了消费者的注意力,并进一步简化了消费者从搜索——种草——购买的链路。通过“搜推一体”的体验,直接改变了消费者的购买习惯,令消费者的成交体验更顺畅。

  在流量成本高昂、渠道更加多元化、消费者喜好难以琢磨的互联网时代,过长的销售链路必定会造成用户的流失。

  而凭借淘宝天然的电商基因和强大的平台优势,淘宝逛逛为消费者提供了更短、更直接的消费转化链路,即从“种草”到“消费”,都能在淘宝逛逛中快速完成,这种高效的种草链路,成为了淘宝逛逛弯道超车的“加速器”。

  锚定塑造「双十一种草机」这一主旨,“淘宝逛逛”成为了平台优质内容的汇聚地,让数亿消费者从这里了解品牌、进入品牌,并产生大量的互动与连接,成功在内容与消费之间建立起了最短的消费路径,进而实现消费转化。

  庞大的信息体量令消费者触达品牌的成本不断攀高,加之互联网环境下内容鱼龙混杂,找到一个真实可信赖的平台对消费者和品牌来说都至关重要。

  对于平台而言,能够孵化出具有影响力的海量优质种草内容,并不断为平台商家带来商业转化,才是内容平台长效发展的重要驱动力。这也是淘宝逛逛长期以来坚持握住的双引擎。

  2016年,阿里巴巴集团CEO张勇曾公开表示:社区化、内容化和本地生活化发展将是淘宝未来的三大方向。随后,淘宝相继推出了淘宝直播、微淘、洋淘、淘宝短视频、淘宝头条等内容频道。

  经过多年的探索与沉淀,如今,淘宝逛逛的出圈更像是一个中心化的内容生态场,通过整合集中平台的内容资源,打造出了一个超级入口,将消费者与品牌方紧密链接在了一起。

  相比于过度失真的滤镜,淘宝逛逛的内容生态更加真实优质,能够经得起消费者的考验,创造出广阔的内容“草原”。

  坐拥8亿用户,淘宝用户对产品和消费体验的真实分享为这篇内容“草原”提供了宝贵的“土壤”。

  凭借优质“买家秀”,大量的买家成为了平台的种草达人。例如,凭借“手作”走红的@仙梨是个手作娘,在淘宝逛逛拥有5万+粉丝。在走红之前,仙梨只是一个喜欢Lolita风格着装的小女生,凭借优质买家秀,仙梨从一名普通的消费者,逐渐变成了在逛逛小有名气的达人买家。

  正是因为这些达人的亲身测评体验,以及平台的评价搜索功能,淘宝逛逛才得以拥有这样真实优质的内容生态。

  区别于其他内容平台,淘宝逛逛最大的特点是,其底色仍旧是“电商交易”。淘宝逛逛在缩短消费链路的同时,也进一步催化了消费的转化。

  据淘宝内容电商事业部总经理千城透露:在淘系内,每个月有一亿多的用户做UGC内容生产,形成了数亿次的用户内容消费。

  龍喜儿等新晋内容型商家,不断加强对逛逛的投入度,从逛逛获得访客占比可以达到全店的近40%,找到了新的流量密码。NIKE在9月底对店铺粉丝发起“我拍了拍NIKE”的买家秀内容征集,鼓励用户发布,这些内容在公域获得了1000万的曝光,为品牌带去了进店流量。

  真实性的内容与平台商业的高度转化,犹如淘宝逛逛的双引擎,共同驱动着淘宝在内容场域的“起飞”。

  2019年,淘宝的一份报告显示:“每天晚上都有1700万人在逛淘宝。”他们就是不断在“逛”的过程中寻找购买的灵感。而淘宝逛逛存在的意义,便是用万千好物,成功点亮用户的生活灵感。

  回归到方法论本身,平台也好,品牌也罢,都需要通过真实优质的内容信息与消费者建立链接,将公域“流量”变成私域“留量”。

  如今,以UGC起家、号称“头号种草机”的小红书正在积极走向“变现之路”,拥抱电商业务;凭借优质短视频、直播沉淀用户的社交媒体平台抖音也于近期测试了图文种草功能,加码“种草”属性。

  面对前有强敌后有追兵的激烈战局,淘宝这只巨兽也加速了对站内内容场域的打造。

  从迭代的大方向上来看,内容社区和平台向“电商”发力,需要更为强大的商业基础和供应链系统作为支撑,这是非常难走的一步棋。但反观淘宝,在见证了中国互联网电商的一路成长后,再向“内容”发力,就容易得多。

  如今,内容平台的战火已经燃起,淘宝逛逛凭借自己繁荣的内容生态及电商优势,成功跻身三大内容平台,在这场战役中占领了先机。8kj开奖现场

  注:文/甜筒,文章来源:湃动商业评论(公众号ID:hangyeyinghe),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

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